Dritte Revolution im Handel
"Nach der Einführung des Filial- und dann des Discount-Konzepts erleben wir die dritte Revolution im Handel: Das Zeitalter der Digitalisierung." Mit diesen Worten eröffnete Harald Gutschi, Sprecher der Geschäftsführung der UNITO-Gruppe und Leiter der Plattform E-Commerce im Handelsverband, den 14. Versandhandelstag, der mit 200 Besuchern zum 5. Mal in Folge einen Besucherrekord verzeichnete. Fakt ist: Besucherfrequenzen im stationären Handel sinken dramatisch. Für Österreich wird ein Handelsflächenrückgang um 25% innerhalb der nächsten 5 Jahre prognostiziert.

"Tank Thinker" Bosshart: Der neue Kunde konsumiert kreativ und will nicht gebunden werden
Die Gründe für diese dramatischen Veränderungen in der Handelslandschaft kennt David Bosshart. Er ist als CEO des Think Tanks Gottlieb Duttweiler Institut Forscher und Vordenker für die Zukunft des Konsums. Sein Vortrag wurde von der hybris Austria GmbH präsentiert. In Bossharts Augen bilden der Mensch und seine Maschine, heute in Form seines Smartphones, in Zukunft eine untrennbare Einheit. "Das Gerät wird täglich mit Daten gefüttert, immer persönlicher und intelligenter; wir selbst werden träge und zunehmend abhängig." Die Folge: Digitalisierung auf allen Ebenen und schließlich die völlige Dematerialisierung unseres täglichen Lebens: Unser Supermarkt ist Amazon, unser Familienalbum Facebook und die Tischgespräche heißen WhatsApp. Software ersetzt Hardware, und materieller Besitz wird an Bedeutung verlieren. Vor diesem Hintergrund entwickelt sich ein ganz neuer Konsument, der "kreative Konsument": Er kauft nicht, sondern teilt, mietet, verwertet wieder oder produziert selbst; und: Er will sich nicht binden lassen. Diese radikale Änderung im Kundenverhalten erfordert radikal neue Geschäftsmodelle: "Der Handel darf nicht mehr nur herumdoktern, er muss sich völlig neu erfinden."

Neue Handelsverband-Studie: Mehr Ausgaben im Distanzhandel und programmierte Retouren
Ernst Gittenberger, Projektleiter, KMU Forschung Austria, stellte die im Auftrag des Handelsverbands entstandene Studie "Konsumentenverhalten im Distanzhandel 2014" der Öffentlichkeit vor. Acht Prozent mehr als im Vorjahr bestellten die Österreicher über das Internet, den Versandhandel oder über Teleshopping im Zeitraum Mai 2013 bis April 2014, nämlich Waren im Wert von 6,9 Mrd. Euro, vorzugsweise für Bekleidung, Elektronik und Bücher. "Obwohl die Zahl der Konsumenten im Distanzhandel mit 4,8 Millionen stagnierte, stiegen die jährlichen Durchschnittsausgaben von 1.350 auf 1.450 Euro", zeigte Gittenberger auf. Erstaunlich: Ein Drittel der Käufer weiß bereits beim Bestellen, dass sie zumindest einzelne Kleidungsstücke zurücksenden werden.

Die letzte Meile - Je mehr Auswahl, desto besser!
Die "letzte Meile" ist eine der größten Herausforderungen im E-Commerce, und die Innovationen auf diesem Gebiet sind zahlreich. Die Frage, wer das Rennen macht, stellt sich offenbar jedoch nicht, denn alle Lösungen haben ihre Berechtigung: tiramizoo stellt in 18 deutschen Ballungszentren innerhalb von zwei Stunden zu - mithilfe eines geschickt gespannten Netzes an professionellen Kurierdiensten und cleverem Logistikmanagement. emmasbox sind Paketabholwände, analog zu jenen der Post, jedoch mit drei Kühlzonen - ideal also für die 24h-Zustellung von Lebensmitteln. Mögliche Standorte sind neben Supermärkten und U-Bahnstationen auch Eingangsbereiche großer Unternehmen. Und die Österreichische Post? "Wir optimieren laufend die interaktiven Zustellmöglichkeiten rund um den gelben Zettel", erklärt Dr. Georg Pölzl, Vorstandsvorsitzender und Generaldirektor. Fazit: Für jedes Kundenbedürfnis muss der Händler die adäquate Lösung haben. Erich Schönleitner, Geschäftsführer der Pfeiffer HandelsgmbH, hat das bereits erkannt: "Es gibt keine Zustelllösung, die wir für unsere E-Commerce-Strategie nicht in Betracht ziehen."

Ob Omnichanneling, Mobile oder Marketing-Mix - Konsequenz zahlt sich aus
Wie man sich im E-Commerce einen Namen macht, das zeigten eindrucksvoll die Best Practices: Blue Tomato begann 1988 als Snowboardschule und mauserte sich innerhalb von 25 Jahren zum international erfolgreichen Multichannel-Player im Boardsport. Das Geheimnis verriet Alexander Zezula, Geschäftsleiter: Früher Einstieg in den E-Commerce und eine konsequente Omnichanneling-Strategie: Offline meets Online beim Kauf und Umtausch. Der Printkatalog bringt Traffic in den Laden, und die Webshop-Traffic-Analysen bestimmen den Standort der nächsten Filiale. Voll auf Mobile setzt Google DACH-Chef David Sneddon: "Es ist ein Mythos, dass Mobile Business noch nicht relevant sei. Mobile findet jetzt und heute statt." Und nein - eine App zu haben, sei längst noch keine Mobile-Strategie. Weniger im Kanal als im Sortiment und Marketing sieht Markus Bihler die Erfolgsfaktoren seines E-Commerce-Angebots Tirendo: Der Senkrechtstarter im Online-Reifen-Handel besticht durch ein reduziertes Angebot, das den Kunden nicht überfordert, clevere Partnerschaften mit Offline-Servicepartnern und einen ausgeklügelten Online- wie Offline-Marketing-Mix.

Stationär, online oder Omnichannel? Eine Frage des Geschäftsmodells und der Kompetenz!
"Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab", zitierte Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung, provokant den Zalando-Investor Oliver Samwer zum Auftakt der Podiumsrunde "Krieg der Welten". Und auch Harald Gutschi fürchtet um den stationären Handel in Anbetracht der enormen Wachstumsraten im Online-Geschäft, "denn insgesamt wächst der Markt ja nicht." Ganz anders sieht das Ernst Mayr, Geschäftsführer Fussl Modestraße: "Wir wurden, wie übrigens auch das Fernsehen und die Zeitungen, schon so oft totgesagt. Wir sind einfach gut im stationären Handel, und wir machen das weiter, was wir gut können." Gregor Enderle, Partner bei OC&C Strategy Consultants, bringt es auf den Punkt: "Am Ende ist alles eine Frage des Geschäftsmodells: In welchem Kanal kann man überhaupt Geld verdienen? Welche Kompetenzen sind gefordert? Zum Beispiel das Thema Kundenakquise: Im stationären Handel geht es um die Auswahl der Ladenfläche nach Kundenfrequenz, und darum, den Shop attraktiv zu gestalten. Agieren Sie online, so sind plötzlich Kompetenzen wie CRM, Online-Marketing, SEO gefragt." Fazit: Exzellente stationäre Händler werden durchaus mit einer Ein-Kanal-Strategie bestehen können.

Auszeichnung E-Commerce Quality Awards 2014
Zum Abschluss der Tagung verliehen Harald Gutschi und EMOTA-Generalsekretärin Susanne Czech die "E-Commerce Quality Awards 2014". Über die Auszeichnung in der Kategorie "Bester Online-Shop oder Webportal" durfte sich BIPA freuen. In der Kategorie "Bester Mobile-Shop oder App" behauptete sich die Eduscho (Austria) GmbH mit der Tchibo App. Erstmals wurde auch ein Award in der Kategorie "Bester Newcomer" vergeben, den die Christian Prokopp GmbH für sich entscheiden konnte. Für die Awards nominiert waren alle Träger der Gütesiegel "E-Commerce Quality" und "M-Commerce Quality" des Handelsverbands. Die Preisträger wurden von einer unabhängigen Fachjury ausgewählt, die von der Zeitschrift Computerwelt, der Wirtschaftskammer, dem Handelsverband sowie den Vorjahressiegern beschickt wurde.